剛開年,字節跳動的“商戰”大戲已經開幕了
2020-02-13 22:12 字節跳動 春節檔 飛書

剛開年,字節跳動的“商戰”大戲已經開幕了

作者 | 青松   編輯 | 水笙

來源|連線insight(ID:lxinsight)

重金拿下央視春晚獨家互動合作伙伴之后,快手并沒有輕松一些。它被最大的對手字節跳動“截胡”了。

大年三十這一天,拿到6.3億元的合作費用后,《囧媽》出品公司歡喜傳媒與字節跳動簽訂合作,將電影《囧媽》在內的一系列影視內容授權給字節跳動旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺播出。

字節跳動在極短的時間內干凈利落地完成了這個決策。

“《囧媽》一役,團隊從做出決定、聯系影業公司老板、談判價格、簽約,到產品專題頁研發、在線觀看壓力測試,到最后電影上線,一共只花了36個小時,大部分工作在線進行。”抖音CEO張楠此前在接受媒體采訪時稱。

從拿下《囧媽》版權到字節系游戲的持續升溫,再到強勢切入企業協同辦公軟件的“飛書”,字節跳動在這個春節四面出擊,將戰爭的觸角伸向更多領域,也讓開年的互聯網商戰懸念倍增。

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在不到一個月的時間里,字節跳動在多個戰場同時布局,這背后的支撐,是字節跳動多年來形成的獨有的企業文化。

這家被稱為“App工廠”的公司,憑借著今日頭條、內涵段子、抖音、火山小視頻等App殺入移動互聯網市場,也一度被指責構筑信息繭房、打造讓人“上癮”的產品。

但這并不妨礙字節跳動在商戰中不斷進化。字節跳動的核心競爭力,正在從產品、技術讓渡至管理與文化。在風險與競爭面前,這種軟實力正在推著這家公司不斷往前。

“Develop a company as a product(像開發產品一樣辦公司)。”2015年,字節跳動創始人兼CEO張一鳴在社交平臺上留下了這樣一句話。后來他曾對這句話做出過解釋:“技術并不總能保證產品(公司)競爭力,但是好的團隊可以。”

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圖源張一鳴個人微博

或許早在那個時候,張一鳴就在思考:字節跳動如何抓住移動互聯網最后的紅利?巨頭環伺的移動互聯網戰場,字節跳動該如何突圍而出?

如今,戰局在擴大,戰事在升級,字節跳動的姿態依然勇猛。

狙擊快手

快手需要上行,抖音想要下沉。

深入對方腹地意味著,他們的競爭會更加激烈、業務形態會越來越像、用戶重合度會越來越高、投入也會只增不減。

考驗著他們的,并不僅僅在于資本實力的高低,更在于誰能在日新月異的市場中具備拉新和留住用戶的能力。

春晚是快手拉新的重要一役,為此,它幾乎是不惜代價。

2019年11月18日,《晚點LatePost》報道了快手通過競標拿下2020年央視春晚獨家互動合作伙伴的消息,在參與競標的互聯網公司名單里,除了阿里、拼多多,還有字節跳動。

在快手和春晚的消息傳出后,20億紅包的圖標就掛上了抖音的頁面,春節期間“撒幣”是正常操作。

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除此以外,抖音也在贊助其他電視臺的春晚。

互聯網分析師、專欄作者師天浩此前曾發文稱,據不完全統計,在錯失央視春晚之后,抖音一口氣贊助與合作了八臺衛視春晚。這其中的成本必然不菲。

這些都是前人玩過的玩法,大概誰也沒想到,因為疫情取消的春節檔,讓字節跳動得到了和《囧媽》的合作,并贏回了關注度。

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圖源電影《囧媽》官方微博

AppAnnie數據顯示,1月24日至1月30日,App Store免費榜前10名中,字節跳動旗下App抖音火山版、西瓜視頻、今日頭條、抖音短視頻以及今日頭條極速版均在榜單之列,甚至從1月25日至1月30日,西瓜視頻持續霸榜。

但同樣值得注意的是,在這七天里,除了西瓜視頻之外,字節系其他App無其他產品進入三強之列,且出現了排名靠后的情況。反觀快手,這段時間內,快手主App與快手極速版在這份榜單中的排名位置都比較靠前,表現更為穩健。

字節跳動與快手的斗爭預計還將更加激烈,今年1月8日,“抖音火山版App”官方微信發文稱,火山和抖音進行了品牌升級,原火山小視頻正式更名為“抖音火山版”,并啟用全新圖標。

“品牌升級后,抖音火山版將保持獨立運營并且在各方面持續增加投入?;鹕胶投兑舻膬热輰⒃谖磥碇鸩綄崿F互通,讓用戶能看到更豐富的內容,讓創作者的內容能獲得更好的分發。”官微發文中這么寫道。

火山小視頻,從誕生開始,就一直被視為字節跳動對標快手的產品,但在之后的發展中,火山并未牽制快手,反而抖音后來者居上,此番融合,可以說是收縮戰線,全力狙擊快手。

“字節系”手游的突圍戰

除了在短視頻領域全線出擊,在游戲領域,字節跳動也已經在“切蛋糕”。

2019年,字節跳動在游戲方面的布局就屢被曝出。

這一年,字節跳動內部將更多的資源向游戲傾斜,不僅開放了校園招聘的游戲專場,還在杭州、深圳、北京設立了辦公室,由此擴大團隊。

2019年6月底,據“晚點LatePost”消息,字節跳動公司秘密組建了一百多人的團隊實施“綠洲計劃”,自研重度游戲。

這不是一條好走的路。Mob研究院數據指出,2017年至2019年中國手游市場TOP20榜單中,呈現出了新游戲上榜難、榜單流動性弱這兩個特點。

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2017-2019年,國民最喜歡的20款手游,圖源Mob研究院

Mob研究院指出,“2018年,有7款新游戲上榜;2019年,僅有3款新游戲上榜。榜單中的12款游戲連續3年都位居TOP20榜單,‘霸榜手游高達60%’。”想要在這個領域橫插一道的字節跳動,面臨的難度可想而知。

但字節跳動的優勢在于其有著抖音、今日頭條這樣的強渠道矩陣,這些構成了這家公司在游戲產業的流量基礎。而流量端的優勢,在休閑類游戲上表現得更加突出。

“重度游戲是靠內容驅動的,而小游戲、休閑游戲不是靠產品品質而是靠流量驅動,這是字節跳動的優勢。”此前,一位騰訊人士這么告訴《財經》。

而2020年的春節檔,受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響,字節跳動在一眾游戲的博弈中撕開了一道口子,在休閑類手游中實現了突圍。

對字節跳動這個春節檔在休閑類手游領域的表現,連線InsIght在此前發布的《騰訊系吸金,頭條系兇猛,2020年手游行業開了個好頭》一文中有所提及:

七麥數據顯示,1月24日,iOS免費榜排名前八中,有六個是休閑手游,且占據了綁定那前六名,分別為《小美斗地主》、《我的小家》、《腦洞大師》、《陽光養豬場》、《我功夫特?!?。

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圖源七麥數據官網

其中,《腦洞大師》、《我的小家》、《陽光養豬場》是字節跳動合作發行;《小美斗地主》是姚記科技研發,字節跳動獨代發行;《我功夫特?!肥荘eakX Games研發,字節跳動旗下休閑游戲發行平臺Ohayoo朝夕光年獨代發行。

這說明,從這個春節開始,字節跳動在游戲領域的存在感越來越強。

休閑類手游率先突圍的背景下,這家公司在游戲產業的布局值得深究。

對于布局游戲產業這件事,字節跳動一開始較為克制。

2018年6月14日,據鈦媒體報道,今日頭條在那幾天低調上線了一個名為“今日游戲”全新板塊,而這個板塊被隱藏在了今日頭條Android版的錢包菜單之下,隱藏得很深。

與此同時,業內人士對GameLook透露稱,頭條開啟聯運時間已有半年。也就是說,從2018年開始,字節跳動就開始頻繁與各游戲研發廠商尋求合作,借助今日頭條等旗下平臺,培育字節系App的游戲土壤。

這也說明,張一鳴早就動了布局游戲產業的心思,但當時的字節跳動仍處在小步試探的階段。

這一點,也能從字節跳動在游戲產業上的策略中看出。據《財經》雜志報道稱,字節跳動的打法是:在自有渠道(今日頭條、抖音等)通過對游戲內容、廣告的運營,建立起用戶認知;再通過獨家代理小游戲、休閑游戲來聚攏和進一步教育用戶,并以此積累活躍游戲玩家的用戶畫像。

而在前述布局完成后,這家公司才算有了游戲的土壤,也才能通過代理與自研的重度游戲進行市場收割。

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圖源飛書官方微博

這也就意味著,靠著疫情下的春節檔成功突圍之后,字節跳動的游戲布局才剛剛邁出第二步,在本質上,這家公司最重要的兩款產品仍然是抖音和字節跳動,它的外在標簽仍然還是一家以信息分發為核心的互聯網公司。

沒有游戲基因的它,想在游戲市場更進一步并不容易。換句話說,對不缺流量的字節跳動而言,目前為止,它的游戲路程只是走完了對它而言最輕松的階段,如何走好接下來的路,是一場硬仗。

不過,字節的強勢入場還是給騰訊等游戲巨頭帶去了一些威脅。“騰訊對網易游戲的戒備是內容層面的,而騰訊對字節跳動的防范在于,抖音、今日頭條的流量分發效率更高。”一位接近騰訊游戲的人士此前對《財經》記者這么說道。

1月20日,有媒體報道稱,字節跳動在過去的幾個月里收購了多家游戲工作室,并購買了多款游戲的獨家發行權。消息還透露,目前字節跳動游戲部門的規模已經超過1000人,將在今年春季正式推出兩款游戲。

對此,字節跳動方面表示不予置評。但可以預見的是,距字節跳動大舉進入游戲領域的日子已經不遠了。

“飛書”強勢切入遠程辦公領域

這個春節檔,除了在C端流量的爭奪上博弈快手、小游戲實現突圍之外,字節跳動的在線協同辦公軟件“飛書”也在騰訊企業微信、阿里釘釘、華為Welink等巨頭的圍剿之下,做出了一些聲量。

2月3日是多數互聯網企業線上復工的第一天,遠程辦公軟件在這一天迎來了高峰。

阿里釘釘數據顯示,2月3日全國上千萬家企業、近兩億人在家辦公,當天早上九點,釘釘視頻會議功能迎來歷史高峰,此后網絡出現短暫限流。

企業微信稱,全國數百萬家企業使用企業微信線上辦公,當日早上,企業微信會議功能因訪問量激增,同樣出現短暫限流。

華為云公布的數據也顯示,2月2日,有1.5萬企業新開通使用WeLink,在那幾天里,每天新開通華為WeLink服務的企業數平均增長50%。

截至目前,字節跳動飛書尚未公布復工以來的下載數據以及用戶量,但這款在2019年9月才正式對國內開放的后起之秀,明顯加速了。

月27日,飛書宣布,為抗擊疫情,協助企業、社會組織和個人保持正常運轉,2020年1月28日-5月1日期間,飛書將向所有用戶免費提供遠程辦公及視頻會議服務。

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圖源飛書官網

這個脫始于字節跳動內部的產品,正在成為字節跳動進駐B端市場的新入口。

“釘釘并不適合頭條,我們要研發自己的辦公協作產品。”2016年的一場CEO面對面中,張一鳴這么說道。那段時期,字節跳動內部采用的辦公軟件還是釘釘。

自媒體人潘亂在文章中對釘釘與飛書的不同之處進行了分析,文章中提到,飛書所有功能指向信息透明、聚焦、扁平,與釘釘最大的區別在于,飛書的產品設計是從員工視角出發的,而釘釘則是從管理者視角出發的。

“飛書是想在公司內部營造一個信息充分流通和透明的工作環境,讓每個人都盡可能獲取更多的信息。但明顯中國更廣大的企業主們更在意的是公司管理而非內部協作,考勤簽到審批出差報銷這些對快消品/駕校/工廠更有吸引力,且真正決定企業用什么辦公軟件的人肯定也是管理者。”潘亂如此分析。

這也就決定了,相對于釘釘、企業微信等協同辦公軟件,飛書從一開始就帶有字節跳動的某種基因,這其中也蘊含著這家公司的企業文化與管理方式。

字節跳動沒有采用事業部編制,而是基于用戶增長、技術和商業化等部門搭建中臺,形成“你中有我、我中有你”的網狀架構。

虎嗅Pro的文章中也曾指出,在字節跳動內部,“坦誠清晰”交流的前提是雙方地位的平等,于是內部采取了兩種措施,一種是淡化頭銜概念,“只有當他們需要對外發聲時,我們才能見到一般意義上的管理Title。”

另一種是完全打亂工號,避免論資排輩的氛圍滋生。“他們喜歡用一個案例對此說明,那就是在內部跨部門合作中,往往到結束,有一方都不知道對接工作的另一方是實習生(字節跳動要求所有人直呼其名)。”

這種理念體現在飛書這款工具上,表現為在字節跳動在溝通與協作這兩個訴求上的完善。而在經歷過反復嘗試與思考后,如今的飛書,已經從溝通這個單一需求點進化成為完整的辦公套件。

深響的一篇報道提到,從許多用戶的反饋可以看出,飛書的最大特點是協作程度高。以文檔協作功能為例,與大部分在線文檔不同,飛書的在線文檔有評論功能,即用戶可以選中某一段文字進行批注式評論,同時其他協作者可以回復。實際上將溝通融合到了作業流程中。

不過,這一帶有濃烈“字節范兒”的工具在普適性上還是遭受到了質疑,帶有字節跳動強烈基因的飛書,能否同樣適合其他公司,很多人都持懷疑態度。

2月9日晚間,字節跳動副總裁謝欣在飛書線上公開課中做出了回應:“我們輸出的是通用的工具,而不是輸出我們公司的價值觀、管理理念和做事方式。我們愿意分享我們的一些管理實踐,但我們并沒有把它固化到產品里輸出給其他企業。我們在打造產品的過程中,非常注意到它的普適性。”

但對字節跳動來說,飛書的戰事才剛剛開始,疫情結束后如何留住客戶、如何直面來自巨頭的競爭,對它來說都是挑戰。

字節跳動突圍春節檔的密碼

字節跳動到底是一家怎樣的公司?

至少在過去的這個春節檔,它所表現出來的快速反應的敏捷性、資源快速集中的果敢,由內而外統一作戰的協調性,都足以說明,這家公司獨有的企業文化與價值觀,正在成為驅動其繼續向前的重要力量。

2016年今日頭條Bootcamp夏令營上,張一鳴曾總結到他身上的一些特質,包括對不確定性保持樂觀、不甘平庸、延遲滿足感。他的這些特質,深深地影響著字節跳動。

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張一鳴在字節跳動七周年慶上演講,圖源字節跳動官方微信

以“延遲滿足感”為例,虎嗅Pro此前有報道指出,延遲滿足感從字節到今天不依附騰訊或者阿里便可見一斑,“在字節7年的發展中,有不少節點性時刻,但張一鳴都選擇了壓制奔走相告的沖動,這也在客觀上避免了過早引起巨頭的注意。比如成立僅兩年的今日頭條,當時在市場推廣上的費用就花了2000多萬元,但市場基本沒有感知。”

“大力出奇跡”同樣是字節跳動發展至今的一個重要方式。在這背后,一方面是張一鳴舍得花錢的魄力,另一方面,這種重點突破的打法讓字節跳動屢試不爽。

參與投資字節跳動的源碼資本曹毅曾對媒體說,張一鳴會對自己必須拿下的東西,全力以赴投入所有資源、所有精力,而確定這個“東西”的前提是完全想清楚。美團創始人王興對張一鳴的評價同樣是“理性且專注”。

如此就不難理解,早期的火山小視頻會在勢頭正猛的時候讓位抖音,而抖音也終于后來居上,成為與快手分庭抗禮的核心項目。

但這并不意味著字節跳動就“穩”了。

從布局游戲產業到搶占B端流量,再到嘗試出海,當下的字節跳動,依然還走在尋找流量與挖掘流量價值的路上。

它的四面出擊也意味著四面樹敵。字節跳動2020年的商戰已經拉開帷幕,它與巨頭之間如何見招拆招,將會是今年最值得關注的大戲。

連線insight
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